━━確かに今の若い人たちは、物欲もないし、彼氏彼女もいらない、といった話をよく聞きますが、無欲の人たちに商品を購入してもらうのは難しいですよね。

中村　「買いたい、持ちたい、所有したい」という価値観が変わっているんだと思います。私が講演などお話しするのは「食」のこと。物がないときは味よりも満腹になることを優先します。つまり胃袋で食べるんです。そして食べられるようになると、今度は他の人と違うものが食べたくなります。例えばミシュランガイドに載っているお店や有名なオーナーシェフのいるお店に行く。これはミシュランに載っているとか有名シェフが作ったからということで、味ではなくて脳で食べているんです。そして今は「心で食べる時代」。例えば、旬のものだとか、農家の人が何年もかけて心を込めて作ったものとか、そういう部分に価値を見出すんです。

山岸　そういう意味では、さきほど展示会にアパレルとコスメを一緒に置いてという話と似ていますね。一緒に展示して消費者の心に訴えることで、相乗効果で興味を持ってもらったり購入に繋がったりすることがあるかもしれないですよね。

中村　物の時代から情報の時代、そしてストーリーの時代と変化してきましたが、今度はストーリーはいいけど、物の良し悪しはどうなのという、また物の時代に戻っていると思います。もっと発展していくと、これを使うとあなたの生活がこう変わりますよ、ということをどれだけストーリーに出来るかですよね。先日、DeNAの元社長にお話を聞いた時に、横浜スタジアムに野球を見に行く人は、野球をつまみにお酒を飲んだり騒いだりするのが楽しいので、スタジアムを居酒屋みたいにしようということで地ビールと組んでベイスターズビールを作ったそうです。そこまでストーリーを高めないとダメなんですよ。

━━メジャーリーグもそうですが、広島東洋カープが、野球ファンだけでなく、親子やカップルで球場に来てもらうために、アトラクションを作ったり、シートを工夫したりしましたよね。

中村　そうですね。広島県で「広島といえば？」とアンケートを取ると、3位ぐらいにカープと出てくるそうです。しかし、横浜でアンケートを取ってもベイスターズは出てこなくて、港が見えるとか中華街が出てきます。そこで「港が見える＝海」で、ブルーを押し出したブランディングをしたそうです。単純に物と物のコラボではダメなんです。それを使って、どういう時間、どういう演出をするかというストーリーが重要なんですよ。良い例がハロウィンです。渋谷の街に集まって何をするわけでもありませんが、わざわざ衣装を買ったり作ったりするじゃないですか。

松田　面白いですよね。先ほどのお話でもありましたが無欲というのが現代の象徴ですけど、それ以上に人との関りとか絆を常に求めているんですよね。

中村　そうなんですよ。今の若い人たちはパーティー世代なんて言われていますが、とにかく何か理由を付けてパーティーをやりますよね。

松田　サッカーのワールドカップのときなんかもそうですよね。わざわざ渋谷に行ったりスポーツバーに行ったりしますけど、それは自分がやっていることを確認し合うじゃないですけど、共有したい世代なんでしょうね。それをストーリー化して商品開発に結び付けるって面白いかもしれないですね。

中村　ブランドがどうとかではなくて、そこからもう一歩突き出たような背景をストーリー化できるといいですよね。