良いトーン&マナーに大事な設定方法と考え方

売りたい商品やサービスのブランディングを構築したとき、世界観を顧客に伝えるために必要なのがトーン&マナーの設定です。
クリエイティブ表現全体が、一貫した商品の持つ「らしさ」を伝えられるように設定していきましょう。

トーン&マナーは何故必要？

商品一つひとつを手に取ってみると分かりますが、商品にはその物が持っている“らしさ”があります。
例えば、野菜ジュースもコーヒーも全く同じ黒一色だと購買意欲は落ちます。コーヒーは重厚感のある上品さ、野菜ジュースはフレッシュでみずみずしさをデザインなどで演出するから商品の持つ“らしさ”を届けられるのです。
それと同じで自分の売りだしたいブランドの世界観を伝える際に統一感がないと、世界観がうまく伝わりません。

・広告
・展示会
・ウェブサイト
・パッケージ
・カタログ

上記のデザインにおけるトーン&マナーを統一させれば、顧客の価値観や潜在意識に分かりやすく世界観を訴えかけることができます。成功しているブランドは明確なトーン&マナーがあります。
例えば、以下のようなブランドは、見ただけで雰囲気や世界観を思い浮かべることができるはずです。

・無印良品
・Tiffany
・アップル
・スターバックス

ブランディングを行いながらトーン&マナーの構築も行っていきましょう。
デザインの方向性がバラバラにならないような構築の仕方がポイントになります。

トーン&マナーを設定するうえで大切なこととは

トーン&マナーを構築するには、ただ単に考えただけでなく背景や意図に整合性がないと顧客の心には響きません。
それではトーン&マナーを作るうえでポイントをいくつか紹介しましょう。

自社のポジショニング

自分の会社のポジションをしっかりと確認してみましょう。
例えば歴史が長く老舗の会社なら、そこを反映させることもできます。
新規参入であれば、新しいアイデアを生むことができるといった世界観を作ることもできるでしょう。
また価格重視なのか、品質重視なのかでもデザイン戦略は変わってくるはずです。自分の立っている場所を明確にすることで、他社との差別化を図ることができます。

ブランドのアイデンティティーは明確？

ブランドらしさにルールを設けて統一感を出し、それを世の中に伝えるために大元になるアイデンティティーがないとデザインを作ることができません。お客様に対する思いや、ブランドを売りたいときに根拠となる意味や理由をしっかりブランディングしましょう。
またブランドは高く売ることだけが良いことではありません。価格の安い物であっても、品質は価格以上の価値を示したいならその安さをブランド力として売り込んでも良いのです。ファストファッションと呼ばれるブランドは費用対効果を売りにしてブランディングを行っています。

ターゲットを設定

自社のポジショニングが分かったら、ターゲットを選んでデザインを構築しましょう。どんな人に売りたいのか、ライフスタイルや趣味、感覚を想像して自社の強みや思いをデザイン化します。
自分のポジショニングより上の層を狙ってトーンアンドマナーを構築することがポイントとなります。
自分が今いる場所を明確にし、根拠となるアイデンティティーを確立させましょう。それからターゲットを選定していくと良いでしょう。

デザインの実践方法について

トーン&マナーの設定に必要なことが分かったら、実際に実践する際にポイントとなることを知っておいてください。

・キーフォント（広告や販促物のメインとなる書体）
・キーカラー（メインの色や配色など主な色味）
・キービジュアル（メインとなるイメージの写真やキャラ）

例えば、グループでトーン&マナーを考えるとき、担当ごとに色が違ったりフォントが違えうと雰囲気がバラバラになってしまいます。広告は明るい雰囲気なのに、ウェブサイトはダークカラーをメインにしてしまうと、お客さんも会社内でも世界観を伝えるのに戸惑いが生じます。それではブランディングがバラバラになってしまうので、全体で共有しながら構築していくことが大切です。
そのためにも先ほど説明したようにターゲットの設定や、アイデンティティーの確立を事前にしっかり明確にしておく必要があります。
またトーン&マナーを構築し揃えることで、社内に共通のマインドを持たせることができます。同じ考えを持つことで商品に対する愛着が持てたり、営業を行う上で説明に一貫性や共通性が生まれていきます。会社の中でも良い循環が起きるので、トーン&マナーを構築する利点はさまざまあると言えます。

ただ単に見栄えの良いデザインを考える、表面的なデザインを構築するのでは意味がありません。一つひとつ戦略を建てながらトーン&マナーを構築すれば、成功した時そのブランドはマーケットにおいて有益な効果を生むブランドになります。
ブランドのらしさや世界観をデザインでうまく表現できるポイントをしっかり押さえておきましょう。