【商談獲得率Up！】展示会出展はアフターフォローで差をつけろ

せっかく展示会に参加して名刺をたくさん交換したのに、全く商談に繋がらない……こんなときほど、マーケターとして肩身の狭い思いをすることはありません。
展示会の後の商談獲得率を高めるには、何をすればよいのでしょうか。ここでは、商談獲得に向けたフォローのやり方についてご説明します。

展示会前のターゲット像明確化で効率up

・自社のターゲットを重要度でレベル分け

展示会が終わると、名刺のデータ化とフォローで担当チームは多忙を極めることになるでしょう。作業を効率化するためにも、データ化やフォローの優先順位をあらかじめ決めてしまうのが有効です。
例えば、「1,000人以上の規模を持つ製造業の次長以上は最優先」など、優先的にフォローしたいターゲットを明確化して、重要度に応じてレベルを分けると良いでしょう。
その他、企業規模や業界、地位などの項目をピックアップし、それぞれ点数をつけることで優先順位を決める方法もよいでしょう。

・マーケティングと営業で認識を共有

ターゲットの優先順位やフォローのスケジュール、やり方などに関する認識は、マーケティング部門と営業で共有しておきましょう。
展示会の準備や運営はマーケティング部門が担当し、展示会後のフォローは営業チームが引き受けるといった形を採用している企業もあるのではないでしょうか。チーム同士が別の目的を掲げて動いてしまうと、効率的なフォロー体制の構築は難しくなってしまうので、事前にしっかり認識合わせを行っておきましょう。

・アンケートの実施

ターゲット像を明確化するために、展示会の来場者を対象としたアンケートを実施するのも有効です。アンケートを用意する際は、特にBANT条件（Budget＝予算、Authority＝決裁権、Needs＝ニーズ、Timeframe＝導入時期）を把握できるような設問になるよう留意しましょう。BANT条件が分かると、アフターフォローもスムーズに進みます。ただし、アンケートの回答時間が数分以内で済むよう、設問数は絞り込みましょう。来場者は複数のブースを訪問する必要があるため、設問数が多く時間がかかると回答率が下がってしまう可能性が高くなります。

迅速なフォローには名刺データの整理と絞り込みが重要

・名刺管理ソフトを利用していち早くデータ化

展示会後、迅速にフォローを行うには、名刺内の情報をいち早くデータ化する必要があります。エクセルにまとめてもよいのですが、名刺管理ソフトを利用するとよりスピードが上がります。
名刺管理ソフトの多くは、名刺の文字情報をスキャンして独自のデータベース内にデジタルデータ化してくれます。既存のSFAやCRMにデータを連携できるタイプもあるため、これらのツールを使用している場合は、名刺管理ソフト選定の際に、データ連携の可否にも配慮するとよいでしょう。

・データが多すぎる場合は思い切って絞り込む

展示会が盛況で名刺データが思ったより多く集まった！
こうした場合は、先に決めておいた優先度に従ってフォローすべき対象を仕分けしましょう。
最優先の見込み客は営業担当者が電話で即座にアプローチし、それ以外の見込み客にはマーケティング担当者がお礼メールを流して対応、というようにメリハリをつけて、効率よくフォローしましょう。
また、フォロー対象の絞り込みの際には、アンケートの回答内容が参考になります。一般的には、予算が豊富で決裁権を持ち、製品への関心が高く、想定される導入時期が近い、といった見込み客を優先します。

商談化とリードナーチャリング

・確度の高い見込み客（リード）は営業へ渡す

展示会が終わった後のフォローの目的は、少しでも多くの見込み客を商談に繋げ、最終的に成約に持ち込むことです。さらに、その後も関係を維持出来ればアップセルやクロスセルを含めた継続的な売り上げが狙えます。
そのため、確度が高い見込み客のデータは一刻も早く営業に渡して、電話なり訪問なりでフォローしてもらう必要があります。
展示会後に相手から問い合わせが来ればよいのですが、そうでなければ時間が経つにつれて自社商品に対する興味が失せてしまうかもしれません。前述のように、最優先でフォローすべき見込み客の範囲を絞り込み、事前にマーケティング部門と営業で認識をすり合わせてから展示会の本番に臨むべきです。

・確度の低い見込み客はメールで継続フォロー

営業がいきなりアプローチするほどでもないような見込み客に対しては、メールで継続フォローします。
継続的にアプローチするために、初回のメールは「お礼メール」とし、あまり「販促」色は打ち出さないようにしましょう。
なぜなら、来場者の多くの目的は「情報収集」であり、その中には、具体的な検討に至る前の「とりあえず」で情報収集を行っている層が一定数います。そういった確度の低い顧客に対するメールフォローの目的は関係構築が主となります。
そのため、最初から自社や商品を強くプッシュするような販促メールを送ると、かえって煩わしく感じさせてしまうというリスクがあるので注意が必要です。
初回のお礼メールは、展示会後、翌営業日から翌々営業日ぐらいを目安に送るとよいでしょう。

・お礼メールはこう書こう

ではお礼メールにはどういった内容を記載すれば良いのでしょうか。
盛り込むべき主な内容は以下の4点です。

・ブースに来てもらったことへの謝辞
・展示内容についてのリマインド
・展示した商品・サービスに関する詳細情報を記載したページのURL
・配信停止用リンク

「お礼メール」なので、まず冒頭で謝意を述べましょう。そしてその後に、展示内容のリマインドを記載します。当日の様子を思い起こさせるような一文があるとよいでしょう。
アンケートを実施した場合は、そのアンケート内容をメール文に反映できると、更に差別化が図れ、好ましいです。

参考に例文を載せます。

謝辞と展示内容についてのリマインドの後は、簡単に製品概要も記載し、サービスサイトへの誘導も忘れずに行ってください。
情報収集目的で来場した見込み客のために、詳細情報をお礼メールに盛り込むことで、自社や商品について思い出してもらいやすくなります。

場合によっては、資料請求ページへのリンクを加えてもよいでしょう。メールを受け取った見込み客は、後からいつでも詳細情報にアクセスできます。しばらくしてから、予算がついて案件化を前提とした問い合わせが来ることも少なくありません。

また、メールの最後には配信停止用リンクを入れるようにしましょう。中には「メールを送ってほしくない」と考えている人もいます。そうした人に継続的にメールを送ると、自社にネガティブな印象を抱かせてしまうかもしれません。見込み客をスクリーニングし、より確度の高い部分にマーケティングや営業のリソースを集中させるためにも、配信停止リンクは盛り込みましょう。

なお、メール配信ツールを利用し、HTML形式でお礼メールを作成・配信すると、メールの開封率やURLのクリック率などの反応をデータとして取得できます。こうしたデータを基に、URLをクリックした見込み客に対して、商品を紹介する詳細メールを継続的に配信するなど、見込み客のセグメント分けをするとよいでしょう。

まとめ

展示会が盛況でも、その後のフォローがきちんと出来ないと、商談まで結びつきません。商談獲得率を高めるには、展示会後にどのようにフォローを行うか、事前に社内できちんと確認・共有しておきましょう。
また、適切なフォローを行うためには、フォローの流れやリードナーチャリングについても事前に確立しておく必要があります。しっかりと事前準備をし、スピーディーでスムーズなフォローを行い、商談獲得を目指しましょう。