消費者の心をつかむ!化粧品パッケージの作り方

商品に馴染みのない消費者に対して、分かりやすく特徴を伝える手段の一つとして、商品パッケージが挙げられます。さまざまな商品が並ぶ店頭で、消費者に魅力を感じてもらうためには、商品の外箱や袋のデザインが重要です。
パッケージデザインから伝わるブランド性や魅力は、商品と一貫している必要があります。
より消費者の心を掴むパッケージを作るには、どのような点に気を付けねばならないのでしょうか。

製品の「USP」を伝えるパッケージング

USPとは？

「USP（Unique Selling Proposition）」とは、商品や企業の持つ独自の強みを意味するマーケティング用語の一つです。品質や付随サービス、価格など、類似商品や競合他社よりどんな点で優れているのかを分かりやすく消費者に提示できれば、強いブランディングを構築できると考えられます。
化粧品においても、何らかのUSPを持っているはずです。USPがないと、消費者がその化粧品を購入する積極的な理由が発生しません。従って、パッケージの前に商品である化粧品自体のUSPを社内でコンセプトとして言語化する作業が必要です。
例えば、関係者数名でブレインストーミングを行い、化粧品のメリットを洗い出すとともに、それらを一文にまとめて表現してみましょう。これによって、USPを具体的な文言として社内で共有できるようになります。
まずはUSPを明確にし、社内で共通認識を持ちましょう。

製品の「USP」を伝えるパッケージング

一目で分かるようなロゴ・デザイン・材質を目指す

記憶に残るパッケージは、一目で分かるようなロゴ、カラーコーディネート、モデルの写真やイラスト、デザイン、箱や袋の材質などから構成されています。
これらの各要素をまとめたときに、「商品や自社のUSPと繋がるような世界観が打ち出されている」こと、そしてそれが「ターゲットに魅力に感じてもらえる」ことが必要となります。
個性やインパクトをアピールしようとして、そのブランドとずれた突飛なパッケージにしても意味がありません。

・ロゴ

商品のUSPを打ち出せるロゴが理想です。例えば、黄色と赤を基調としたマクドナルドのロゴは、「おいしさを笑顔と　快適なひとときを　すべてのお客様に」という「ブランドプロミス」とつながっていると考えられます。
（参考：https://www.mcdonalds.co.jp/recruit/fc/mcdonalds/index.php5）
もちろんインパクトや目立ちやすさも重要ですが、それ以上にUSPとの統一性があると消費者の頭に残りやすくなります。

・カラーコーディネート

色づかいも、パッケージを目にした消費者の感情を喚起するという意味で重要です。赤であればうきうきした気分、青であれば落ち着いた気分になるなど、色によって感情を動かすことができます。もちろん、カラーコーディネートもUSPと整合性がとれている必要があります。者の頭に残りやすくなります。

・写真、イラスト

写真やイラストをパッケージに記載することで、消費者に印象づける手もあります。化粧品の場合、肌の美しいモデルや女優の写真を使ったり、ハイセンスなイラストを記載したりすることで、化粧品の効果を象徴的に表現する手法がよく用いられます。

・材質

箱や袋などの材質も、化粧品のブランディングに関わってきます。例えば、表面に光沢のある紙（光沢紙）を使えば高級感を演出できますし、丸っこいビンだと親しみやすさを演出できます。やはり、化粧品自体のUSPを踏まえて材質を考える必要があります。ただし、化粧品を包む箱やビン、袋には強度や耐久性が求められることも忘れないようにしましょう。

遵守すべきルールを忘れずに

化粧品パッケージにも薬事法がからむ

化粧品の成分はもちろんですが、パッケージにもコンプライアンスが関わってきます。例えば、薬事法第61条には製造販売業者の名称、製品名、製造番号や成分名などの表示義務が明記されていますが、あらゆる化粧品パッケージはこれに従う必要があります。
（参考：http://www.mhlw.go.jp/seisakunitsuite/bunya/kenkou_iryou/iyakuhin/dl/140825_0-1.pdf）
成分については「全成分表示」という決まりがあり、原則として成分名を含有量の多い順に記載しなければなりません。
また、効能の表現については、事実であれば記載可能なものが具体的に56個
（参考：http://www.89ji.com/89ji_data/pdf/230721_1cosme.pdf）決められており、この範囲にとどめなければいけません。

色・デザイン・材質のチェック

長期間保管したことで色やデザインの変質が発生しないか、あるいは箱や袋、容器の耐久性に問題がないかもチェックする必要があります。特に、化粧品と容器の材質が合わないと液漏れのリスクもあります。

まとめ

消費者の心を掴む化粧品パッケージを作るには、まず商品と自社のUSPをきちんと把握する必要があります。パッケージだけで商品の売り上げが継続的に高まることは、あまり考えられません。商品のUSPを分かりやすくパッケージに反映させ、統一感のある世界観を打ち出すことを意識しましょう。
その際、薬事法を初めとしたルールの遵守を忘れてはいけません。