商品企画書をつくろう

商品のアイデアを落とし込むのに「商品企画書」が有効です、ということは、以前「How　to 商品化」の記事の中でお話しました。今回は「商品企画書」についてもう少し掘り下げてお話します。

商品企画書の目的

そもそも商品企画書は何のために作成するのか。
それはアイデアを明確にして共有することで、実現可能かどうか検討するためです。つまり、企画書は個人のアイデアを「見える化」するためのツールなのです。よって、最も重要なことは「アイデア＝提案内容が適切に読み手に伝わる」ことです。

そのためには、きちんとした構成が必要です。
企画書に盛り込むべき要素は、大きく分けて以下の３つです。

商品企画書に盛り込む要素

それでは、この3つの要素について、具体的に説明していきます。

1.どんなモノか
まずは、提案する商品が「どんなモノか」を伝えるために、

・コンセプト（ターゲット/シーン/ベネフィット）

・商品仕様

について述べましょう。
具体的にイメージしやすいように、「缶ビール専用冷蔵庫」を例に説明します。
「缶ビール専用冷蔵庫」は、ビール党だが健康を気にして、1回に飲むのは350ml缶を１～２缶。仕事を終えて、一日の終わりに自身の労をねぎらうために、「美味しい」一杯を飲みたい。
そんな男性に向けた「缶ビール専用冷蔵庫」を企画したと想定した場合のコンセプトと商品仕様です。

コンセプト

コンセプトフレーズ「家での晩酌に“最高の一杯”を」

・ターゲット：ビールが好きで、晩酌は家で楽しむ30～50代男性。

　健康も気になることから、350ml缶を1～2本程度。週に１回6本パックをスーパーで購入。

・シーン：自宅での晩酌用にビールを飲みごろに冷やしておくため。

・ベネフィット：飲みごろのビールを気軽に自宅で楽しむことが出来る。

商品仕様

付属品として「専用タンブラー」が付く。
缶ビールは350ml缶が7本収納可能。
また、専用タンブラー収納スペースもあり。
庫内の温度は「冬モード（6～8℃）」「夏モード（4～6℃）」の２つから設定可能。
冷蔵庫本体の外装カラーはマットブラック/ダークブラウンの2種展開。

2.なぜ必要なのか
次に、「なぜその商品が必要なのか」をデータなど用いて客観的に説明します。

・現状：現状分析、市場分析などから、現在の状況について

・課題、ニーズ：現状からみた課題やニーズ

提案に客観性を持たせるためは、客観的な裏付けが必要です。マーケティングを行い、市場や顧客、自社について分析して現状を把握します。そのうえで、そこから見えてくる課題・ニーズを受けて企画した商品であることを言及しましょう。数値に基づいた裏付けがあることで、客観性が高まります。その場合は、グラフなどを用いて、視覚的にも分かりやすくしましょう。

3.どのように実現するのか
そして商品化に向けて具体的にイメージするためには、商品開発～プロモーションまでどのようなスケジュールで実施していくのかといった計画表や、商品化・販売にかかるコスト/どの部分でどのようにコストを回収するという収支計画表も必要です。

企画書に起こす場合は、これら1～3の要素を踏まえて、順序立てた構成になっていると、読み手にとっても企画内容が分かりやすいです。構成例としては下記のとおりです。

■商品企画書　構成例
1.企画趣旨
2.現状
3.現状からみた課題、ニーズ
4.商品概要
・コンセプト（ターゲット、シーン、ベネフィット）
・訴求点
・仕様（容器仕様、容量など）
5.収支計画（コスト算出、売上予測）
6.スケジュール（製造スケジュール、販売計画、人員計画など）

どのような企画書が必要なのかによって、結論となる企画内容から展開し、背景を述べるなど構成の順番を変えたり、「複数枚にわたる企画書」や「A4一枚にまとめた企画書」などフォーマットが変わったりすることがあります。しかし、盛り込むべき内容に大きな差異はありませんので、まずは自分にあった基本の構成を作り上げるところから始めましょう。また、最初に企画書は個人のアイデアを「見える化」するためのツールとお話しましたが、企画を具現化するためには社内外でのプレゼンが必要になります。その際に、第三者が見て分かるような企画書を作成することが大切です。